Title:	ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ON-LINE
Author(s):	Sonia San Martín
ISBN:	978–972–8924–72-0
Editors:	Flavia Maria Santoro, Pedro Isaías e José María Gutiérrez
Year:	2008
Edition:	Single
Keywords:	Comercio electrónico; enfoques de estudio; teoría de señales; marketing de relaciones; psicología.
Type:	Full Paper
First Page:	105
Last Page:	112
Cover:
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Paper Abstract:	Uno de los temas que acapara más atención por parte de los investigadores y practicantes de marketing en la actualidad es el marketing electrónico. La aparición de nuevas tecnologías de la información como Internet ha supuesto un cambio radical en la vida de los consumidores y en las relaciones de compraventa. Dadas las características particulares de la venta por Internet, la generación de confianza, satisfacción y lealtad en un contexto on-line es fundamental y quizás más difíciles de conseguir que en un contexto off-line. En este trabajo, analizamos algunas de las principales variables en el estudio de la compra on-line desde diferentes perspectivas o enfoques de análisis que provienen de diferentes disciplinas y cuya aplicación al comercio electrónico se propone de una forma novedosa: Nueva Economía Institucional, Marketing, Psicología y Sociología. De estos enfoques, nos fijaremos especialmente en las señales que puede enviar el vendedor on-line y su sitio web (teoría de señales), la confianza, satisfacción y lealtad (marketing de relaciones) y otras variables influyentes de una forma directa o moderadora: riesgo percibido, implicación, experiencia, utilización de nuevas tecnologías, propensión a las innovaciones, cultura y características personales (teoría de la acción razonada, teoría de flujo, las teorías de formación y cambio de actitudes como el Modelo de Probabilidad de Elaboración, modelo de la aceptación de la tecnología, enfoque de interacción ente la persona y el ordenador, teoría de la difusión de las innovaciones, teoría del comportamiento planificado, teoría de la identidad social). Así, este trabajo puede ser marco de referencia para el contraste empírico de modelos causales sobre el comportamiento del comprador on-line.
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